吴声，场景实验室创始人、新物种实验计划发起人

“好妹妹乐队在工人体育场开了一场火爆的万人演唱会，在座的各位有谁知道好妹妹乐队？”在2015年的京东众创学院Go窝二期公开课上，场景理论首创者、罗辑思维联合创始人吴声一上台，就开始考验大家的“潮品”。

吴声老师对场景的洞察，正来自于对各种“潮品”的敏锐把握。除了认识好妹妹、马頔这类型的独立音乐人，作为一枚70后，他还熟知B站大火的番剧《东京食尸鬼》，甚至连Alexander Wang 和HM的跨界合作与十年限量也在他的新场景研究范围。这些越来越碎片化的亚文化，正是场景理论构成的因子，吴声老师又从中拓展出产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量的场景方法论。吴声老师在京东众创学院公开课上，通过信手拈来的各种场景洞察和“四即方法论”，完整阐述了场景革命理论。以下是吴声的精彩分享：

昨天晚上好妹妹乐队在工人体育场成功举办了演唱会（据说好妹妹是登上工体场的第一个独立音乐人），之前也曾经在京东上发起过众筹，此前这么做的只有凤凰传奇和汪峰，要不是京东众筹发布这样一个演唱会，我敢肯定在座的各位大都不知道好妹妹。他们从只有几十个观众的酒吧，到上千人的小剧场，再到上万人的工人体育场。一路走来，这已经变成了一种文化现象。其实，京东众筹和剧院本身就是新场景，网易云音乐本身就是场景，剧院这样一个现实空间，丝毫并不能掩盖它作为线上表达方式载体的形式，它告诉我们这个时代的玩法变了。很多人不知道好妹妹，但喜欢他们的一小群人非常喜欢，自己玩的很High，这就是这个时代的宿命，每一个亚文化，每一个小众的趣味，都是以人为主体，每一个亚文化都代表着更加碎片化的聚焦能力。

B站的弹幕也是一种亚文化。看到弹幕的火爆，腾讯新闻客户端曾全力以赴推出了“快豹”——定位为“轻松阅读，快乐吐槽”。但是两个月后发现不对了，吐槽不是这么玩的，最后改叫“天天快报”。完全了解微信、手机QQ的腾讯新闻团队打造的这款产品，有其技术之名，有其吐槽之形，但是没有什么？它没有真正意义上B站的交互能力、交流氛围和亚文化的分层。不同亚文化的话语体系是不一样的，沟通是成本不一样的，社交元素是不一样的，每种亚文化都严格分布在不同的碎片中。

人是这个时代最大的场景

我们很多人把河狸家定义为上门美甲，但细一分析，会发现这样描述这个场景是有问题的。因为女性逛街、血拼和闺蜜一起做美容、美发、美甲，貌似才是真实的刚需场景。但事实上，当美甲进化为上门的美容、美发、美甲的时候，当信任关系确立以后，家里宝宝的生日要不要跟拍？夫妻结婚周年庆要不要策划一个庆典？河狸家会变成连接消费者和手艺人的大平台，它明修栈道的美业只不过是一种切入方式。

河狸家在带动很多隐性的家庭消费需求。场景可以是低频场景或高频场景，如果没有信任关系，没有长期形成的碎片化的场景需求，我不会想到两周年还要给太太一个惊喜，因为这样的低频场景长期以来是被压抑的。

我们说在谈论场景的时候，场景更多的时候并不是空间，而是时间。咖啡外卖作为一个独特的品类是成立的，是基于类似这样的场景——下午4点钟我们要头脑风暴，选择连咖啡吧！晚上12点，喝杯咖啡，脑洞大开……基于这样被激活的场景，形成了解决方案，这就是商业模式。

产品即场景——在喜马拉雅上听罗辑思维

有人问罗辑思维的核心场景到底是什么？早上7点起来是上厕所的时间，它切入了一个真实的场景。里面内容还不错,你还感兴趣，马桶伴侣成立了。罗辑思维有非常多的应用场景。罗辑思维成就优酷自制剧，还顺便成就了喜马拉雅等音频电台。为什么？

这就是场景本身的一种证实，要一动不动盯着一个单机位的罗胖看有什么意思？最好是让我一边玩游戏一边听罗辑思维的视频，没错，听视频是非常真实的用户场景。我们在运动、健身、开车时也是这样，所以这就可以解释为什么罗辑思维成就了喜马拉雅。

罗辑思维基于知识的共享模式，也让河狸家和罗辑思维开始竞争了（笑），它们都是搭建人和手艺人的平台，还有一系列基于技能共享、知识盈余交换等创新模式。河狸家、罗辑思维、滴滴打车、Uber都在争夺同一场景，当然他们还没有进入火力全开的阶段。但我们得意识到方生方死，向死而生才是创业者的宿命。

分享即获取——字幕组

当我们谈到人时，我们到底在谈论什么呢？首先是以用户为中心，用户是一种富有行动力的交互性的社群。社群的核心是自组织和自连接。真正以用户为中心，以社群为中心，我们才能找到定义新产品的能力。

分享的过程让产品本身具备了连接的能力，而分享、连接进而形成了社群的动力。为什么有免费的字幕组？重要的是，今天把小恶魔的角色分给你了，龙母的角色分给他了，而且有共同兴趣的一群天南海北的人聚到了一起；为什么那么多跑团？那么多人晒跑鞋、晒跑步配速？这都是亚文化圈中的表达和分享。社群中的人要做贡献，做贡献本身就是对他价值最大的回馈和肯定。

跨界即连接—— 三星&Costa、微信支付

互联网+的核心要义之一，是实现“人、货、物”的场景化。进化以人为连接的逻辑，我们对于用户产品平台，要重新定义，重新思考，重新梳理它的核心。品牌不是品牌了，品牌是在于你得讲出场景的故事。

三星和Costa的合作是基于无线充电，你用三星手机直接可以在那儿无线充电，这就非常酷，约人在Costa喝咖啡就显得很高大上。

最近微信在人大搞活动，他们提了几个观点，有一句话我觉得特别对，是说在传统零售模式和交易模型中支付代表一次交易的终结，但是在微信的场景里面，支付代表与用户又一次的数字化连接，意味着对消费者的一种洞察，采集你的兴趣、消费能力、消费的时间，类似于PC时代的cookies。因此在移动互联网的场景下，支付意味着新交易的起点，它是下一单的基础。

流行即流量——剧中同款

跨界的依据并不是对方是不是巨头，而是看他有没有势能，能不能拉升品牌的形象，能不能形成对你的用户价值的增值。势能是别人，无论是个人、品牌、机构愿意主动和你连接的意愿。势能是跨界的依据。这不是简单的营销层面的流量合作，更多是基于品牌基因层面的合作，更多在用户的调性和社群属性层面。这就是为什么说流行才是流量。

韩剧《匹诺曹》大火的时候，很多粉丝都在搜剧中朴信惠的同款纽扣项链，在这些粉丝的心目中，这款项链比梵克雅宝的戒指都更有价值。而大热的美剧《权力的游戏》更带火了澳大利亚的维斯特洛系列葡萄酒，强烈建议京东商城独家代理这个牌子的葡萄酒。

总结一下，场景革命的核心，第一是体验，第二是连接，第三是社群，第四是数据。“社群”是场景的动力机制，“数据”让场景精确匹配用户需求。

创业者要多问问产品的需求是不是人真实的场景需求？是不是真实场景的痛点，有没有形成解决方案？在形成解决方案过程中，用户的表现，能不能社群化？能不能圈子化？产品本身是不是能形成了时间的占有和拥有，形成了时间的伴随？

当我们大家越来越多地谈论瑜珈、茶道、跑步，骑行、虚拟现实、动漫……时，其实我们都在谈论新的一种生活场景崛起的可能性，这是我们拥抱红利最好的时期。

在场景革命上，我们实现了弯道超越吗？

过去几年，场景革命的硬件在美国应运而生，而大家认为在场景革命这一次商业风暴中，中国弯道超越世界上很多技术先进的国家，两位老师怎么看？它带给我们究竟是什么样的未来？为什么发生这样的弯道超越？

吴声：很多人讲工业4.0时说“中国也从中国制造进入了中国智造”，后来我们发现其实我们的工业2.0，3.0，4.0是同步的。中国之所以能够成为移动互联网的领先国度，第一是人口红利，是基于移动智能设备的普及和使用。第二是基于商业模式的大范围的本土化的创新。比如说在美国和加拿大很少看到像中国这么多的O2O。有人说O2O是一个虚命题，也有人说O2O投资寒冬，但是我相信中国一定会诞生伟大的O2O企业，我们正在看到这些企业不断的形成，我们有幸是见证者。

从这个角度来看，我们谈论场景，不能说是因为我们的变化和互联网带给我们的可能性，的确是我们生逢其时，自然也就有了成为创业者的机会，创业者的机会自然成为了百舸争流。我们谈论的场景是由美国率先提出，但是为什么更多的商业实践反而在中国呢？我相信我们正处在前所未有的大变局，这种变局颠覆的何止是消费的形态，包含了思想、生活方式，包括了我们和这个世界的关系，当我们一夜之间感受到全球化和互联网化成为今天的前提的时候，我们才知道原来“跨境电商”、“海淘”、“出国游”，这些听上去非常简单的关键词，每个词之后都隐藏着独角兽的机会。所以不要说是不是某一种细分领域成就了我们，实际是基于移动互联网中国人口的红利和移动终端在中国大范围的普及和互联网本身形成的应用的深度催生了这场场景的红利。我们也相信优客工场作为类似的代表企业正在崛起；更多的场景案例企业，也正在用他们的商业实践告诉我们，什么是这个时代的场景的代表，什么是这个时代场景的定义。所以我们也听听大庆兄怎么看。

毛大庆：我们两个没有对过台词，但很多观点几乎完全一致。我非常相信，中国移动互联网和产品以及产生的场景一定可以超过美国。第一，我跟美国人说的时候，我说互联网的理论祖先是中国人。互联网三个字什么时候出来的？1967年，从美国的军方出来的。为什么出来这么一个东西？当时美国军方为了传递一些极度保密的信息，屏蔽任何一个泄露的可能，这就是互联网的雏形，没几十年。

但是对互联网世界的认知，我们不在他们之下。为什么呢？因为第二，互联网是最代表公平的东西，最无法垄断的东西。互联网时代的到来又正好碰到中国社会生态变革的大时代，我们现在处在打破垄断，消除不平等，希望能够让草根都有表演平台的时代。互联网正迎合了大家对于公平、正义，简单透明的诉求，这一条在中国尤为重要。

最后一条，中国太大，经济形态非常复杂，加上社会效率极低，经济形态千差万别。那么，只要你有想象，只要能提高生活的效率，只要能改变一点点的生活状态，只要让人觉得方便，手指一动这个事情就解决的东西，都是好东西。中国人太渴求效率的提高。上次我们在上海参加一个活动，新加坡人不知道创业者说什么，因为他们确实不需要O2O。新加坡是全岛WIFI的国家，不用互联网社会化服务都好得不得了。不用APP，什么事情都解决了，我们有反差反而带来了机会。吴老师讲的场景，只要敢想，制造一个场景，把生活变幸福了，就可以做了。

创业的初心是什么？

吴声老师曾说“场景背后是一群年轻人的消费体验”，将场景作为一个入口让少数派聚合在一起变成了多数派，多数派从边缘变成被尊重的消费的主流，从而彰显年轻人的精神所在。两位也是场景革命实验室中的创业者，你们为什么创业，你们创业的背后究竟想要改变什么？

毛大庆：对于我来说创业有两件事情需要做，第一，生命完善的过程，这个事情不做缺了一段很有意义的旅程。没有大的社会环境完成什么啊？中国正好开始了这么一个过程，我觉得我们很幸福，碰到一个让干这个事情的机会，你是选择旁观还是选择跟他对话，或者参与呢？

第二，我觉得关于这个时代，吴声讲得特别对。这个时代是有可能，也有机会让你做一点改变历史和未来的事情。也许我们就改变了一点点，也许今天的优客工场让入驻的这些人留下了人生奇特的一段经历，我说的是奇特，这里面包括了美好，也有很多美好之外的东西，我相信他们的办公经历会非常深刻。我们改变了很多人对办公、对生活、对创业的认识，这就是一次非常好的人生的价值的体现。就这么两件事情，能改变一丁点就了不得了。

吴声：其实我特别想帮他补充，他很多的骄傲和梦想，他认为不足以为外人道。我们可以想象一个场景，三年后一个大电影上映了，这个电影的名字就叫《优客工场》。优客工场是什么？这是一个超级的IP，因为有太多故事、角色、内容，而毛大庆先生是这场大电影的导演，成为了一个超级IP的孵化者。所以这不是一个简单的改变，没错，他是一个微小的进入，但是背后有无穷无尽的可能性。这个可能性就在于他恰恰定义了一种基于创业和我们人生的关系。原来创业也可以不是苦行僧，创业也可以不是每天通宵达旦。在优客工场，创业可以选择一种生活。刚刚上台之前，他说回不去写字楼了，因为这里太自由了。这种具有无穷无尽可能的连接，因为画面太美，我们不敢想，而这，可能是他创业很重要的原因。

回到我这里，我是为创业鼓掌的人。我是路人甲，但是我相信当天空静寂清了的时候，一只鸟呼啸而过，天空也可以听到它的声音。我们的骄傲和荣耀，在于我作为路人甲的鼓掌，被大家发现。所以我不认为创业是什么宏大的叙事或者使命的召唤，我在想人生苦短，必须性感。找到自己愿意做，好玩，有趣，能够让自己真正的乐在其中和工作。无论是什么，这个是我们对这个时代本质的理解，物质已经超载了，信息已经有余了，我们需要找到自己最能够形成表达的能力，最能够准确表达自己的方式，只不过我们有的选择了创业。

在大公司做职业经理人的毛大庆不是吗，他也是在创业；驴友的毛大庆不是吗，也是在创业，只不过创业变成了新的血液和基因，变成了一种新的生活常态。所以让创业回归到本来的面目，让创业回归到我们去理解太阳每天都是新的，我们每天突破自我，自我创新才是我们人生的唯一正途的逻辑里面，长出什么样的结果，那是尽人事，知天命，我想我也是这样。

如何从悬崖中起跳？

有一句话形容创业，“一开始是从悬崖坠落的过程，创业本身是你在坠落的过程中组建你的飞机，帮忙你从悬崖上爬升的过程”。两位已经开始了创业美好的过程，想听听你们的感受，悬崖下面美妙吗？

吴声：我不知道有没有人有过蹦极的经历，有过蹦极经历的人会知道：永远不会下去的，但是还是下去了。第二，在于我们永远不知道生活的下一块巧克力是什么滋味，我们所能做的是专注做好当下的事情。我们相信美好的事情总会发展，心灵鸡汤了……

我真正想说的，创业其实是特别让人接地气的动作，它让我们的生活有了质感，让我们知道什么叫做责任，责任不是沉甸甸的，责任让你焦虑，但是责任又让你找到解决的方案，找到方法，出口。《创业维艰》写到，掉下去的时候还要修好降落伞，这个太难。我们从来不奢望我们是一将功成万骨枯，但是我们知道没有努力就会后悔。没有轰轰烈烈，没有参与过，你会终其一生，老泪纵横的时候，朋友问你还缺什么，你会说没有创业过。苦难和荣耀，就像我们说的点赞和吐槽是我们生活的一体两面，我们忍受这些赞美和诋毁的同时，就在忍受自己的涅槃。但是这不是让我们沉重的理由，是让我们知道，选择了创业就选择了一条艰难的路，但是这条最艰难的路也许在这个时代就是最好的路。

毛大庆：这个事情你说的都对，很大一部分心要特别大，身体还要好，这两条是根本。至于说干起来的时候只能看脚下，别看太远，这是我对创业很大的感悟。每一步都走扎实了，一步加一步就比两步多一点。

创业确实是无比焦虑的事情，焦虑来自于不断寻找解决方案。你在组装一个机器，你也不知道这个东西出来什么样，这是最焦虑的。还有你对很多人负责任，这些人恰恰都是你觉得特别不能辜负他们的人，不光是投资者，还有一大堆敢于跟着你探索未知的伙伴，你想想看，你把这些人往哪带。所以组装这个机器中的未知和你要对这些人的责任是整个创业里面最痛苦的一个东西。至于说个人，实际上你如果想太多功成名就就不是创业了。所以个人我觉得没有什么，没成功，失败就失败，在国外；看到创业十几次的人大有人在，但是我们恐惧的是怎么对这群人交代。

上个月我和马云聊天，马云说我现在的理想就是能够像柳传志一样安全的退休。我说你还有多远，他说远着呢，十几年。他说自己焦虑，经常晚上睡不着觉。我问你这样还焦虑？马云说：“我这样比你更焦虑。”所以没有什么好害怕的，大家都挺焦虑的，走自己看明白的路。所以回头说，身体好，心要大，才可以创业，否则想想清楚再干这个事情吧。那天马云说，有人问他，你焦虑怎么办，他说睡觉吧，明天醒了再说。

颠覆性创新研习社

毛老师在2015年3月辞职时，辞职信里面写到一段话：“时代感召，个人追求，生命完善，这三句话其实深深影响了我，我是一个70后，我们成长的过程中是缺失梦想的，因为你不知道你会实现梦想，没有人告诉你会实现梦想，我是几年前突然有一天顿悟，也许再小再小的个体都可以有一个梦想，然后全力以赴实现它。”我觉得今天非常兴奋，为我们在座的三方找到一个共同的称谓就是打造通往梦想的高速通道，基础设施。我希望诸位可以实现梦想，60、70、80后，去毛总优客工场，去场景实验室，然后来我们的颠覆式研习社，给我们机会一起成就这个时代的梦想家。我还要特别感谢三方小伙伴。